Cada vez mais os clientes definirão o que as empresas vão fabricar e como será a promoção dos produtos. Até que ponto isso é bom?
Na virada do milênio, o consultor e guru americano Michael Hammer tornou-se um dos primeiros teóricos dos negócios a alertar sobre os efeitos que a mudança de comportamento dos consumidores teria sobre as empresas. O mundo começava a viver uma fase que ele batizou de "economia do cliente".
Para Hammer, o consumidor -- esse ser muitas vezes desconhecido das empresas -- ganharia um poder incomensurável e, mais do que nunca, determinaria o destino dos negócios. Passados apenas cinco anos, sua profecia provou-se uma realidade incontestável e assustadora. A cada dia, o poder do consumidor atinge patamares inéditos -- e deve manter-se em ascensão por algum tempo. Talvez por muito tempo. Turbinados pela democratização da tecnologia, os clientes hoje não apenas participam ativamente do processo de elaboração e de fabricação dos produtos que vão comprar como muitas vezes são responsáveis pela própria publicidade.
"A maior revolução é que hoje, por meio de blogs e sites como o YouTube, os consumidores acabaram se tornando donos da promoção dos produtos", afirma Barbara Kahn, professora de marketing da escola de negócios Wharton, uma das mais renomadas dos Estados Unidos, e especialista em comportamento do consumidor. "Essa é uma tendência que deve se intensificar no futuro, acompanhando o avanço da tecnologia." Algumas empresas já perceberam esse movimento e estão tentando se aproximar não do ente abstrato chamado mercado, mas das pessoas reais. As técnicas de aproximação variam. A Unilever despacha seus executivos para a casa dos consumidores para que avaliem, de perto, o que eles querem e do que precisam.
A fabricante de cosméticos O Boticário "recrutou" há três meses um grupo de 21 adolescentes em escolas paulistanas para acompanhar seu dia-a-dia e entender suas necessidades. A pesquisa dará origem a uma linha de cosméticos desenhada de acordo com os desejos das meninas -- até mesmo o nome da série será definido pelas entrevistadas. A Procter & Gamble radicalizou. Meses atrás veiculou uma campanha publicitária para o desodorante feminino Secret em que convidava as consumidoras a revelar seus segredos num site. Depois, selecionou alguns deles e os exibiu em painéis eletrônicos na Times Square, em Nova York -- e, de quebra, criou um site só para que a mulherada trocasse suas confidências. Foi um sucesso.
OBVIAMENTE, ESSA APROXIMAÇÃO AINDA é como tatear no escuro. Lidar com um cenário incerto é justamente o grande desafio que as empresas terão daqui para a frente. O primeiro perigo é entregar ao consumidor toda a responsabilidade sobre a inovação. "Nenhum cliente jamais pediu produtos como discman, celular ou iPod", afirma o publicitário José Eustachio, vice-presidente da Talent, uma das maiores agências de publicidade do Brasil. Ao basear-se sobretudo na opinião dos consumidores, as empresas podem cometer o pecado de ter um olhar sempre voltado para o passado -- em vez de criar necessidades novas para seu público. A segunda armadilha é que a proximidade implica uma certa perda de controle sobre a imagem da companhia. Recentemente, a General Motors convidou clientes para criar comerciais para um de seus modelos, o Chevy Tahoe. O resultado foi desastroso: em vez de exaltar as virtudes do carro, muitos internautas preferiram criticar o elevado consumo de combustível desse utilitário -- e a GM teve de suspender a estratégia. São riscos que podem pôr a perder um trabalho de anos. Mas que ninguém tenha dúvida -- a era de total poder do consumidor imaginada por Hammer já chegou. E talvez não tenha data para terminar.
Fonte: Portal Exame, por Cristiane Correa
